文/北京市集佳知識產權代理有限公司  郭烈

        引言

     商標作為區分商品或者服務產地來源的同時，也承載著企業長期經營下所產生的商譽。消費者在市場中購買一件商品或者接受一項服務時，往往首先通過商標判斷其 提供者，繼而在判斷該件商品或服務與其價格是否相符時，就會考慮到該提供者在相關行業內的影響力與知名度，這就是商標法意義下的“商譽”。“商譽”作為商 標中所隱藏的一種價值，必然會有其歸屬與延續。

    　一、商標的商譽延續所需要具備的要件

　　在處理商標案件的實踐中常會遇到關于商標商譽延續的問題，就此，《北京市高級人民法院關于商標授權確權行政案件的審理指南》做出相關規 定：商標注冊人的基礎注冊商標經過使用獲得一定知名度，從而導致相關公眾將其在同一種或者類似商品上在后申請注冊的相同或者近似商標與其基礎注冊商標聯系 在一起，并認為使用兩商標的商品均來自該商標注冊人或與其存在特定聯系的，基礎注冊商標的商業信譽可以在在后申請注冊的商標上延續。從上述規定中，我們可 以看出，商標權人對商標享有的專用權是相對獨立的，其商譽延續并非當然產生的，而是需要具備特定條件。基礎商標的商譽要想得以延續，首先需要基礎注冊商標 在市場中已經形成了一定的影響力和知名度，也就是獲得了“商譽”，在“商譽”客觀存在的前提條件下，才能有是否可以延續的問題產生。其次，就是“商譽”如 何延續？已經形成的“商譽”要順利延續，必然需要基礎商標與在后的商標具有特定聯系，也就是說，能使消費者在見到在后商標時，自然的會聯想到在先的基礎商 標，這種使二者產生聯系的因素就要歸結于類似商品上的近似商標。只有同時具備上述條件，“商譽”才能得以合法合理的延續。

   二、商譽延續在市場實踐中存在的影響

　　在多元化的市場環境中，同類產品的競爭往往如過江之鯽，一旦某一新興產品成為消費熱點，會迅速產生眾多經營者的爭相制造，并衍生出一系 列的相關產品。一個品牌的營造過程需要投入巨大的人力物力和財力，企業在長期的使用和宣傳中使其品牌在市場中形成了一定的知名度和影響力，此時，如希望新 產品能夠迅速打入市場占領市場份額，就需要一件能夠承繼其在先品牌商譽的商標，這樣做的好處就在于能使新的產品在最短的時間內，利用最小的金錢成本獲得最 大程度的消費吸引力。

　　舉個例子來說，某一品牌的電腦產品、專業鼠標、音響、鍵盤等外接設備在長期的經營中獲得了極高的知名度，在這一階段，經營者希望在上述 某一產品上打造一個高端系列品牌。這時，如果在這些鼠標、音響等產品上創造一個全新的品牌，那么勢必要投入等量的金錢和時間成本重復做一次宣傳和推廣，才 能使新品牌的產品擁有等同于在先品牌產品的知名度和影響力。而通過在在先品牌的基礎上進行新商標設計的方法進行對新產品的推廣，就可以在避免新商標出現重 復投入資源的浪費情形，因為消費者在先已存在對其在先品牌使用商品認可的因素，往往會將這種認可與信任延續至其新商標使用的產品中，從而更容易去選擇購買 新品牌標識的產品。

      三、關于對商譽延續問題存在的誤區

　　通過商譽延續能為企業帶來節約人力、物力、時間成本等眾多好處的同時，經營者也常會走入種種誤區。以下介紹幾種常見的情況：

　　第一種誤區：一件未經使用的商標，或者已實際使用但未形成知名度的商標，“商譽”可以延續至后申請注冊的商標上。

　　第二種誤區：某一品牌的產品在市場中已經形成了一定知名度，有些經營者此時會想，該商標所具有的知名度與影響力已與企業自身統一為一體，形成了一一對應的關系，作為同一家企業，推出另外一件全新的不同商標，也應繼承此前品牌的知名度和影響力。

　　第三種誤區：已經使用在一種商品上的商標已經具有了極高的知名度，那么使用設計一模一樣或近似的商標在另外一種完全無關聯的商品上，因為標識識別要素完全相同或近似，之前使用的商標所擁有的商譽應延續至該商標在另外無關聯性商品的使用上。

　　第四種誤區：在在先商標的基礎上隨意增添元素，合法合理，商譽當然延續。

　　出現上述幾種誤區的原因，是經營者忽視了商譽延續所需的三個條件要同時具備。在商標局或者商評委關于商標授權確權案件的審查中，如果缺 失其中任何一個條件，那么關于商譽延續的主張就不能得到支持。為避免上述誤區的出現給經營者帶來不必要的損失，在先商標首先需要享有“商譽”，也就是經使 用在市場中形成了一定知名度和影響力，是為前提條件。同時，在司法實踐中，關于在先商譽的延續存在較高的要求，在先后兩件商標標識的近似程度上要求“基本 相同”，在商品類似方面也要求商品屬于在先商標核定使用的“同一種商品或類似商品”限度內。在滿足上述條件的同時，還需要特別注意的一個問題，就是新增添 元素后的商標不能與其他在先權利形成沖突，否則同樣會出現侵權的風險。

       結語

　　商譽的延續可以使企業在擴大生產規模、增強市場影響力、提高新產品銷量、推廣新品牌的過程中，大量節省人力、物力、財力，能夠使資源得到最優最合理的利用。但是如對商譽延續不能準確理解，無疑會適得其反。