商標命名的重要性

2004-11-24

商標命名的重要性
文/集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司馮劍云
商標在品牌諸要素中是最重要的選擇，因為它是最直接、最有效的信息傳播工具。如果商標命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動，甚至商標本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。艾•里斯說：“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了顧客產(chǎn)近產(chǎn)品的架構(gòu)。”正因為商標是和消費者對商品和服務(wù)的印象緊緊聯(lián)系在一起的，并且在品牌經(jīng)營過程中起著如此重大的作用，因此商標在制定之前往往要經(jīng)過深思熟慮和調(diào)查研究。
“金利來”商標的創(chuàng)立者曾憲梓先生最初給自己的領(lǐng)帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位香港親戚，沒想到那位親戚拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸，金子全給輸?shù)衾玻　痹瓉恚诨浾Z中，“獅”與“輸”諧音，自然引起反感。
當晚，曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁改“金獅”的名字，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion”由意改為意譯與音譯與結(jié)合，即“Gold”仍為意譯“金”，而“Lion”（獅）取音譯，為“利來”，即為“金利來”名稱。金利來，金與利一起來，誰聽了都高興！于是，金利來商標誕生了。曾先生又突發(fā)奇想：中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字形嗎？于是他在紙上用毛筆寫出了“GoldLion”字樣，再讓設(shè)計人員整理、安排好，這就是現(xiàn)在“金利來”的英文標志。曾先生又用了一枚錢幣畫了一個圓，用三角尺畫了個“L”，一個優(yōu)美的商標圖形便構(gòu)成了。商標改變以后，“金利來”果然一叫就響，成為馳名響亮的領(lǐng)帶品牌。
“金利來”的成功，關(guān)鍵是商標命名定位好，并且與其原名稱形成了鮮明對比。商標命名要能有效打開一個好的市場，以下這些基本的策略需要企業(yè)考慮：目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性與隨意性的命名策略、本土化與全球化的選擇策略。一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，以此目標消費者為對象，通過商標將這一目標對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而使這一商標清晰地告訴市場：該產(chǎn)品的目標消費者是誰；同時又因商標所轉(zhuǎn)化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。
最典型的一個例子是誕生于19世紀的“藍帶”啤酒命名的由來。美國巴士特公司在特選優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系一條藍帶以示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌，沒想到扎藍帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的功效，該產(chǎn)品在市場上大受歡迎，一些人愿意出高價購買扎藍帶的啤酒，以顯示自己高雅、不俗，地位不同，從而刺激了消費者需求。久而久之，消費者不再稱原來的品牌名稱而稱其為“藍帶”。此名字來自于消費者，且名稱簡潔明了，順耳好聽，所以巴士特公司順乎民意，重新注冊了啤酒商標，這正是巴士特公司決策的高明之處。“藍帶”的成功經(jīng)驗表明，一個注冊商標在經(jīng)過一段時間使用后，可能會從消費者那里有這樣或那樣的反應(yīng)，在明確商標存在這樣或那樣的缺陷時，應(yīng)及時加以修正，只有這樣，才能進一步迎合消費者的心理，也才能使商標更加貼近商品的特征。
由“金利來”，“藍帶”引申到現(xiàn)實，有些企業(yè)只想走“捷徑”，將產(chǎn)品與名人聯(lián)接，搭乘名人快車，或者單純憑主觀臆斷，而忽視了符合消費者心理這一客觀要求，結(jié)果不得不以失敗告終。前些日子“橫空出世”的“瀉停封”頗招爭議。謝霆鋒為當紅新星，追星族以少男少女偏多。而止瀉藥從功能上應(yīng)屬于大眾，不分男女老幼，皆可適宜，但“瀉停封”命名，無意之中將產(chǎn)品傳播對象鎖定在少男少女層面，人為地縮小了受用群體，并且少男少女更易感情用事，對產(chǎn)品的命名可能會產(chǎn)生逆反心理，甚至會惹來相當部分追星族的不滿。試問，產(chǎn)品的美譽度從何而來？命名也要考慮受眾接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見血，直接點題，但它卻令年輕女性望而生畏。據(jù)初步了解，相當多的年輕女性怕“血”，這可能與生理因素有關(guān)，當聽到血爾，就會產(chǎn)生恐怖與厭煩心理。可見，商標命名忽視消費者的心理，效果都不太理想。
商標不但要贏得消費者的好感，還必需別出心載，有自己的個性，才能在競爭紛紜的品牌中脫穎而出。
可口可樂（中國）公司推出的飲料“酷兒”就是一例，命名來源于大家喝飲料時發(fā)出的聲音聲，這一別具匠心的命名方式讓商標獨具個性，即使在淡季也旗開得勝；又如我國的三九（999）企業(yè)，無論從字形、字義、字音，都是配合得很絕妙的：字義有獨特的創(chuàng)意性，“久久久”表明更長久，可以說“999”有著深厚的中國傳統(tǒng)文化之精華，又有視覺的沖擊力，義、音、形上都十分到位，是民族的，更是世界的；像KODAK，“柯——達——”原意指照相機按下快門一剎那機體本身發(fā)出的聲音，由于語音效果比較特殊，很快成為柯達公司的商標。同樣走“捷徑”，獨有深層護理理念的“伊人凈”由于定位得當，借用了明星伊能靜的名氣，既可迅速有效提升知名度，又可使名譽度相應(yīng)走上，聽來有清新、自然、溫馨的美感。
商標命名如此重要，那么，如何給產(chǎn)品或者服務(wù)取一個好名稱？從上述例子，我們可以總結(jié)出以下商標命名的原則：
第一，可記性原則。創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，商標應(yīng)該從本質(zhì)上是可記憶的，并且是便于記憶的，這樣可以促進消費者對商標的回憶。因而給商標命名時應(yīng)當易認、易拼寫、易閱讀、易口傳、易記憶，為做到這些，在命名時應(yīng)盡可能地把握如下幾個要點：1、精短。名稱越精短越容易記。如海爾、長虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會過目不忘。2、上口。即有較強的語感。商標必須容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來語感好，讀音響亮，應(yīng)避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。3、新穎。即是有獨特性、創(chuàng)新性。商標要有時代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會強調(diào)品牌個性，擴大差異感，從而達到過目不忘的效果。
第二，意義性原則。是指商標本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點、性能以及使用它的好處。這種商標或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。
第三，聯(lián)想性原則。賦予商標以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，往往是一著高棋，對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好照顧一樣。
第四，適應(yīng)市場環(huán)境原則。不同國家或地區(qū)消費者因民話文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等的差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標命名要適應(yīng)目標市場的文化價值觀念，以免商標在消費者中產(chǎn)生誤解。
第五，個性原則。商標貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個性和獨到風格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標的，有廠標兼容命名的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費情結(jié)命名的，也可以運用數(shù)字的巧妙組合命名等。
第六，合法性原則。商標受到法律保護是最關(guān)鍵的，不然，辛辛苦苦打造出來的品牌有可能功虧一匱。商標名稱的選定首先要注意該商標名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，有的商標名稱屬于商標法規(guī)定不予注冊或使用的，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為，我們要通過相關(guān)部門，查詢是否已有相同或近似的商標被注冊，如果存在在先沖突，則必須重新命名。
商標作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。商標命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱，實際上，“商標命名”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。商標，不是一個簡單的符號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢。

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