文/北京集佳知識產權代理有限公司 譚雅琦
近年來，店面外觀和內飾裝潢越來越成為商家體現品牌獨特性，賦予品牌內涵的重要體現形式，也構成了企業無形資產的重要部分。從域外視角來看，店面外觀和內飾裝潢可通過版權、外觀專利，甚至商標權利予以保護。本文則主要從商標保護的角度出發，以日本和美國的店面外觀和內飾裝潢商標的申請注冊為例，為此類權益的商標保護提供參考。
一、日本的立體商標申請注冊保護
2019年日本特許廳對商標審查指南進行修改，并已于2020年4月1日正式生效。其中，立體商標的申請方式和審查運用的修改部分，則明確了店面外觀和內飾裝潢的立體商標申請示例和要求規范等。
根據《審查指南》的相關規定，立體（三維）商標由立體（三維）形狀，包括與字符、圖形、符號或顏色或其他任意的組合構成，在提交商標申請時，應通過以下任何一種方法提交：
（1）從一個、兩個或更多不同角度，表示商標的三維形狀的圖形或照片；或者
（2）從一個、兩個或更多不同角度，表示商標三維形狀的圖形或照片。立體商標的保護范圍通過繪制帶有實線和虛線的三維形狀來確定。
當提交多組圖片/照片，以說明立體商標時，各圖片/照片的細節需具有對應關系，以說明系同一保護對象。如以下示例1中，左右兩張圖片除了天花板頂部吊燈設計，其他格局和桌椅擺放等，并不能表明為同一場景。因此，僅提交以下兩張圖片無法滿足店鋪裝潢的立體商標申請要求。
示例1
如提交店面外觀和內部裝潢的立體商標申請，可通過在圖片中表明虛實線，同時通過商標描述告知“虛線僅表示店面形狀的示例，并不構成商標的一部分”，以表明要求受該立體商標保護的部分僅為以下圖片中的實線，如以下示例2和示例3所示。
示例2 示例3
如需在一件商標申請中，同時遞交店面外觀和內飾裝潢的設計，可繪制在一張圖片里，如以下示例4（分開繪制則將認定為兩份申請）。
示例4
二、美國的商業外觀商標申請注冊保護
美國店面外觀和內部裝潢的商標保護最早可追溯至1992年 Two Pesos v. Taco Cabana的判例。美國最高法院在該判決中認定，商業外觀（Trade dress）為企業的整體形象。Taco Cabana的商業外觀包含餐廳外部的形狀和整體外觀，識別標志，廚房內部地板、裝飾、菜單、實物器皿、服務員的制服、反映餐廳整體形象的其他特征等。具有固有顯著性的商業外觀，可通過美國《商標法》第43(a)條予以商標保護，而無需證明通過使用獲得了第二含義。
商業外觀（Trade dress）即產品和服務的整體形象和外觀（total image and overall appearance），或者各元素整體的組合，以及可以包括諸如尺寸、形狀、顏色或顏色組合、紋理、氣味等特征，三維立體標識僅是其呈現形式的一種。在Wal-Mart Stores,Inc.v. Samara Bros.,Inc.案例中，最高院進一步認定，商業外觀（Trade dress）主要分為產品的包裝（packaging or“dressing”）和產品的設計（productdesign）。作為產品設計的商業外觀均需通過使用獲得顯著特征，而產品的包裝（packaging or“dressing”）則具備固有顯著性的可能性。店面外觀和內部裝潢在嚴格意義上雖然無法劃分至上述兩種類型，但其性質更接近于產品的包裝（packaging or“dressing”），因此沿用產品的包裝的相關認定標準。
同日本立體商標申請類似，美國店面外觀和內部裝潢的商標申請在提交商標圖樣時，亦可通過虛實線的組合方式，體現商標的具體保護范圍。如以下蘋果公司在第35類“零售商店服務，包括計算機，計算機軟件，計算機外圍設備，移動電話，消費類電子產品和相關配件以及與之相關的產品展示”服務上所提交的第4277914號商標所示：
示例5
該商標申請所提交的商標描述為：商標由零售商店的設計和布局組成。該商店的特征是一個透明的鑲板外墻玻璃店面，由上方的大型矩形水平面板，兩個較窄的側面面板組成。在商店內，矩形的嵌入式照明裝置橫穿商店天花板的長度。沿著側壁在凹陷的展示空間下方有懸臂式貨架，在商店中間平行于墻壁，有并成一直線的矩形桌子，從商店的正面延伸到商店的背面。沿著側壁有多層擱板，在商店的后面有一個帶凳子的長方形桌子，下方放置視頻屏幕。墻壁、地板、照明設備和其他固定裝置以虛線顯示，不屬于商標的特征；但是，各種物品的放置被認為是整體標識的一部分。
又如以下第3467850號指定在第44類的“理發店和美容美發沙龍服務”的商標，其申請注冊所提交的商標描述和商標標樣具體如下：
店鋪實際照片：
商標圖樣：
示例6
商標描述：該商標包括一家理發店的內部設計，包括金屬籠中的蒸氣鎖燈，帶裸露燈泡的吊燈，工具箱，帶有切入口和切出口的不銹鋼工作臺面，垂直的墻面招牌和展示架，音樂主題海報展示墻。虛線所示的特征不作為商標的一部分，僅用于顯示這些特征的位置。
三、店面外觀和裝潢商標申請注冊時的考慮因素
店面外觀和裝潢作為商標保護，相較于專利和版權而言，可通過續展“享受”無限期的保護期限，必定也需滿足商標所具有區分商品和服務來源的作用。是否具有“顯著性”，以及是否為滿足“功能性”所必須的設計（僅由商品自身的性質產生的形狀、為獲得技術效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀）是店面外觀和裝潢商標在申請注冊時所面臨的兩大拷問，其中尤以顯著性問題突出。
雖然在上述所提及的Two Pesos v.Taco Cabana和Wal-Mart Stores,Inc.v.Samara Bros.,Inc.判例中，已明確店面外觀和裝潢商標可具備“固有顯著性”的能力，但在商標申請注冊的實務審查中，美國審查員多持謹慎的態度，大多以“缺乏顯著性”下發駁回，而其最后的申請注冊也多仰賴于申請人在復審中所提交的大量使用證據，如年銷售額、廣告額、證人聲明等，以表明商標獲得了“第二含義”，進而經使用獲得了顯著性（如上提及的蘋果公司第4277914號和第3467850號商標）。
蘋果公司基于上述第4277914號美國商標，提交了馬德里第1060320號立體商標國際注冊，指定澳大利亞、比荷盧、瑞士、中國、德國、西班牙、法國、英國、以色列、意大利、日本、韓國、摩納哥、挪威、波蘭、俄羅斯、瑞典、新加坡、土耳其等國。對大部分國家而言，該件申請均為以店面外觀和內飾作為立體商標申請的首例，且大部分國家均下發了缺顯駁回，而僅在部分歐洲國家，如比荷盧、法國、英國等最終獲得了核準注冊保護。
申請人在遞交此類商標申請時，不妨可參考美國法院在Seabrook Foods,Inc.v. Bar-Well Foods Ltd.案件中，所提出的判斷因素，來審視目前所采用的店面外觀和裝潢是否具有“顯著性”，具體為：1）是否為常見的、通用的形狀或設計；2）在特定領域中是否為獨特的或不尋常的；3）是否僅是對公眾普遍采用和知曉的裝飾所進行的改進；4）是否能夠產生獨立于附隨文字的不同商業印象。而若即使暫時因缺乏顯著性被駁回，也可以通過后續在使用中獲得顯著性，積累相應的證據，以求獲得商標申請注冊保護。