文/北京市集佳律師事務(wù)所上海分所 方婷
一、人工智能語境下商標(biāo)顯著性問題的凸顯
隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，人工智能企業(yè)對品牌標(biāo)識的依賴程度顯著提高。商標(biāo)不僅是企業(yè)對外識別的重要工具，也是承載商業(yè)信譽和市場競爭力的核心無形資產(chǎn)。然而，在人工智能這一高度技術(shù)化、專業(yè)化的領(lǐng)域中，企業(yè)在商標(biāo)注冊與保護過程中頻繁遭遇“顯著性不足”的制度性障礙，成為當(dāng)前商標(biāo)確權(quán)實踐中的突出問題。
一方面，人工智能行業(yè)高度依賴技術(shù)概念、算法模型和功能描述，這使得企業(yè)在品牌命名時，天然傾向于選擇能夠直觀體現(xiàn)技術(shù)特征或產(chǎn)品功能的詞匯；另一方面，商標(biāo)制度的基本邏輯要求標(biāo)志具備區(qū)分商品或服務(wù)來源的能力，而非對商品功能或技術(shù)特征的直接描述。二者之間的張力，使人工智能領(lǐng)域成為商標(biāo)顯著性沖突最為集中的行業(yè)之一。
在實踐中，大量包含“AI”“智能”“大模型”“GPT”等要素的商標(biāo)申請因缺乏顯著性而被駁回；即便部分商標(biāo)成功注冊，其權(quán)利穩(wěn)定性和保護范圍仍面臨不確定性。這一現(xiàn)象不僅影響企業(yè)的品牌布局，也在一定程度上制約了人工智能產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，有必要從理論與實踐兩個層面，對人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性的認定問題進行系統(tǒng)梳理和深入分析。
二、商標(biāo)顯著性的基本理論框架
商標(biāo)顯著性是商標(biāo)制度的核心概念，其本質(zhì)在于商標(biāo)是否具備區(qū)分不同商品或服務(wù)來源的能力。只有能夠被相關(guān)公眾識別并用于指示商業(yè)來源的標(biāo)志，才具有作為商標(biāo)獲得法律保護的正當(dāng)性。從理論上看，商標(biāo)顯著性通常被區(qū)分為固有顯著性與獲得顯著性。
固有顯著性源于標(biāo)志本身與其指定商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度。依據(jù)強弱，可大致分為四類：（1）強顯著性（臆造性標(biāo)志），如“Google”、“Kodak”，標(biāo)志在誕生前沒有任何含義，與商品或服務(wù)沒有任何關(guān)聯(lián)，具有最強的固有顯著性；（2）較強顯著性（任意性標(biāo)志），如“Apple”用于手機產(chǎn)品，標(biāo)志由現(xiàn)有文字或圖形構(gòu)成，但該文字或圖形與指定使用的商品或服務(wù)沒有關(guān)聯(lián)；（3）較弱顯著性（暗示性標(biāo)志），如“DeepSeek”用于人工智能模型，標(biāo)志所含的要素本身既具備固有含義，又與指定使用的商品或服務(wù)存在一定關(guān)聯(lián)，但尚未達到直接描述的程度，本身僅具有較弱顯著性；（4）缺乏顯著性，包括直接描述商品特點的描述性標(biāo)志（如“智能學(xué)習(xí)助手”用于軟件）和指代商品本身的通用名稱（如“U盤”）。
對于缺乏固有顯著性的標(biāo)志，法律提供了“第二含義”的轉(zhuǎn)化路徑，即獲得顯著性。一個描述性或通用標(biāo)志，經(jīng)過長期、廣泛、獨占性的商業(yè)使用，使相關(guān)公眾能夠?qū)⑵渑c特定提供者相聯(lián)系，從而獲得了識別來源的功能，便可獲準(zhǔn)注冊。“小肥羊”火鍋商標(biāo)便是經(jīng)典例證。
這一分類體系在傳統(tǒng)行業(yè)中運作相對穩(wěn)定，但在人工智能領(lǐng)域，卻面臨新的挑戰(zhàn)。
三、人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性的特殊困境
人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性判定的難點，首先源于行業(yè)語言體系的特殊性。人工智能作為高度技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)往往以算法模型、技術(shù)路徑或功能效果為核心賣點，大量行業(yè)術(shù)語在短時間內(nèi)被廣泛使用并迅速通用化。
技術(shù)術(shù)語的快速擴散，使其極易從最初的專業(yè)概念演變?yōu)樾袠I(yè)通用表達。例如，一些原本用于指代特定技術(shù)方案或模型結(jié)構(gòu)的術(shù)語，隨著技術(shù)成熟和市場推廣，很快被公眾理解為某一類技術(shù)或服務(wù)的代稱。最典型的例子是“GPT”（Generative Pre-trained Transformer），它從一個特定模型的技術(shù)縮寫，迅速成為一類生成式人工智能大模型的代稱。這種“成功的代價”是其商標(biāo)顯著性的急劇弱化，注冊難度倍增。
其次，人工智能企業(yè)在品牌策略上的現(xiàn)實考量，也加劇了顯著性風(fēng)險。描述性或暗示性較強的名稱，能夠在初期降低市場教育成本，使消費者迅速理解產(chǎn)品功能，但這種便利往往以犧牲法律穩(wěn)定性為代價。描述性越強，商標(biāo)的注冊難度越高，即便獲得注冊，其權(quán)利邊界也往往較為狹窄。
因此，人工智能領(lǐng)域的商標(biāo)顯著性問題，并非單純的法律技術(shù)問題，而是產(chǎn)業(yè)特性、商業(yè)策略與制度邏輯交織作用的結(jié)果。
四、行政審查中的顯著性判定實踐
在商標(biāo)行政審查階段，審查機關(guān)通常采取整體判斷與具體語境相結(jié)合的方式，對商標(biāo)是否具備顯著性進行評估。判斷并非孤立考察標(biāo)志本身，而是綜合考慮其含義、構(gòu)成方式、指定使用的商品或服務(wù)類型，以及相關(guān)公眾的認知習(xí)慣和行業(yè)使用情況，對人工智能相關(guān)商標(biāo)的顯著性進行認定。實踐顯示，審查結(jié)果呈現(xiàn)兩極分化。
（一）缺乏顯著性而被駁回的商標(biāo)案例
在人工智能領(lǐng)域，審查實踐中被認定缺乏顯著性而未獲注冊的商標(biāo)，具體表現(xiàn)為直接使用或簡單組合行業(yè)通用詞匯，這些名稱被同業(yè)經(jīng)營者普遍用于描述自身產(chǎn)品或服務(wù)。此類標(biāo)志無法幫助相關(guān)公眾區(qū)分商品或服務(wù)的來源，反而會被視為對技術(shù)功能或內(nèi)容的直接描述，具有明顯的公共屬性，若被一家獨占將損害公平競爭，因此依法不得作為商標(biāo)注冊。
（二）具有顯著性而獲準(zhǔn)注冊的商標(biāo)案例
相反，成功注冊的人工智能領(lǐng)域商標(biāo)，關(guān)鍵在于通過注入具有顯著性的獨創(chuàng)性元素，降低標(biāo)志與技術(shù)功能之間的直接聯(lián)系，構(gòu)建出足以識別來源的整體形象。
其主要路徑有二：其一，直接采用與人工智能領(lǐng)域完全無關(guān)的臆造詞或任意性詞匯，從根本上避免描述性；其二，采用“獨創(chuàng)性元素+人工智能相關(guān)詞匯”相結(jié)合的策略，以一個獨創(chuàng)性強的主品牌名統(tǒng)領(lǐng)描述性要素，或通過深度的人工創(chuàng)意與優(yōu)化，打造出獨特的標(biāo)識，從而整體上獲得了便于公眾識別和記憶的顯著特征。
五、國際視角下的比較觀察：以美國為例
從國際實踐看，對涉人工智能領(lǐng)域商標(biāo)顯著性的審查趨于嚴格，尤其是在技術(shù)縮寫和首字母組合方面表現(xiàn)得尤為明顯。美國專利商標(biāo)局（USPTO）在處理涉人工智能的縮寫詞商標(biāo)時，展現(xiàn)出高度一致的審查邏輯。其核心原則是：如果這個縮寫詞與其所代表的描述性詞語‘實質(zhì)同義’，那么該縮寫詞本身就被視為是描述性的，確保行業(yè)必需的描述性詞匯留在公共領(lǐng)域，防止任何企業(yè)通過商標(biāo)注冊壟斷本應(yīng)由同業(yè)自由使用的關(guān)鍵技術(shù)語言。
在“LLM”商標(biāo)案中，審查員認定其系“Large Language Model”的通用縮寫，直接傳達了商品的技術(shù)特征，故以描述性為由駁回。“GPT”商標(biāo)申請則遭遇了更嚴峻的挑戰(zhàn)，審查意見指出“GPT”在軟件行業(yè)已被廣泛用于指代采用類似人工智能技術(shù)的軟件，具備了通用名稱的傾向。盡管OpenAI公司申辯該詞對普通消費者而言含義隱晦，但審查員認為相關(guān)行業(yè)消費者的認知才是關(guān)鍵。這些案例清晰地揭示：在技術(shù)密集的人工智能領(lǐng)域，單純依賴技術(shù)縮寫或行業(yè)術(shù)語作為品牌核心，其法律風(fēng)險極高，注冊之路充滿不確定性。即便如“GAI”案般歷經(jīng)復(fù)雜程序最終獲準(zhǔn)注冊，也耗費了大量行政與金錢成本，且權(quán)利穩(wěn)定性長期面臨挑戰(zhàn)。
這一審查邏輯強調(diào)消費者的客觀認知，而非申請人的主觀命名意圖，對人工智能企業(yè)的品牌策略具有重要警示意義。
六、人工智能企業(yè)的商標(biāo)布局與保護建議
在上述理論與實踐背景下，筆者為人工智能企業(yè)提供如下建議：
（一）建立法律根基扎實的獨創(chuàng)品牌
企業(yè)的首要任務(wù)是選擇一個在法律上堅固、在市場上響亮的“主品牌”。首選方案是獨創(chuàng)的臆造詞，此類詞匯無任何在先含義，顯著性強，且不易與他人在先權(quán)利沖突，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)最理想的基石。替代方案是采用“強顯著性的主商標(biāo)+描述性產(chǎn)品線名稱”的組合模式，例如“騰訊混元”。此舉既能依托主商標(biāo)的商譽與識別力，又能清晰界定產(chǎn)品系列，顯著提升整體注冊成功率。
（二）開展前瞻且全面的權(quán)利布局
商標(biāo)權(quán)具有嚴格的類別限制，因此布局需具有前瞻性。核心類別（如第9類計算機軟件、第42類技術(shù)研發(fā)與云計算）必須優(yōu)先、盡早注冊。同時，需根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃與人工智能技術(shù)的跨界融合特性，布局重要關(guān)聯(lián)類別，如第35類（廣告與電商）、第38類（通訊服務(wù)）、第41類（在線教育）等。對于未來可能拓展的領(lǐng)域，可考慮進行防御性注冊，以構(gòu)筑更為立體、嚴密的品牌權(quán)利護城河。
（三）實行以證據(jù)與監(jiān)測為核心的權(quán)利維護
權(quán)利的取得與維持離不開規(guī)范使用。企業(yè)應(yīng)在所有對外材料上統(tǒng)一、規(guī)范地使用商標(biāo)，并配套使用?或?標(biāo)識，以持續(xù)影響公眾。更重要的是，系統(tǒng)性、制度化地保存商標(biāo)使用證據(jù)（包括但不限于銷售合同、廣告發(fā)布記錄、媒體報道、參展證明），這份“證據(jù)庫”是應(yīng)對未來可能發(fā)生的撤銷、無效程序或侵權(quán)訴訟的基石。
市場監(jiān)控不可或缺。企業(yè)應(yīng)建立常態(tài)化的商標(biāo)監(jiān)測機制，定期跟蹤官方公告與市場動態(tài)。對發(fā)現(xiàn)的惡意搶注或侵權(quán)行為，應(yīng)依據(jù)情節(jié)輕重，果斷采取異議、無效宣告、行政投訴或司法訴訟等法律手段，積極維權(quán)，捍衛(wèi)品牌核心價值。
七、結(jié)語
涉人工智能領(lǐng)域的商標(biāo)保護，遠非簡單的標(biāo)志注冊問題，而是技術(shù)演進、商業(yè)競爭與法律規(guī)則深度互動的復(fù)雜課題。企業(yè)必須深刻地認識到，在技術(shù)詞匯快速流變的行業(yè)背景下，依賴描述性術(shù)語構(gòu)建品牌存在根本性法律缺陷。成功的品牌策略在于主動跳脫技術(shù)話語的窠臼，轉(zhuǎn)向更具獨創(chuàng)性和聯(lián)想空間的品牌創(chuàng)造，并通過精密的權(quán)利布局與動態(tài)的維權(quán)管理，將品牌資產(chǎn)置于穩(wěn)健的法律框架之內(nèi)。
在人工智能重塑世界的時代，顯著性是品牌的立身之本。愿每一個人工智能語境下的商標(biāo)，都能在時代的浪潮中熠熠生輝。